История с внедрением нового Земельного Кодекса напоминает картофельные бунты в России, которые продолжались 120 лет, считает специалист в области PR Ерлан Аскарбеков
Власть тогда тоже хотела как лучше - предлагала забитому, тёмному, консервативному народу дешёвый овощ из Европы. Присылали агрономов-немцев, которые объясняли, как сажать, как варить. На немецком. Без переводчиков. Через год крестьяне начинали умирать, поев ягод, и не догадываясь о существовании клубней. Шли слухи о заговоре дворян и европейцев, и агрономов просто убивали. Потом приходили войска и карали крестьян. Плюс пропаганда староверов-раскольников. Самое потрясающее и поучительное в той истории - это то, что «разрыв коммуникации» (термин пиарщиков) был преодолён не за один год, а за 120! 120 лет никто не брал ответственность сообщить Зимнему дворцу, что неплохо бы к агрономам приставить переводчиков.
Прежде всего, PR-провалы нашего государства - это провал нашей интеллигенции. Именно она отвечает за воспитание как политической, так и бизнес элит. Так вот, наш типичный интеллигент сам не интересуется ни реальной историей, ни реальной психологией того самого народа, о котором так часто все мы говорим, и якобы заботимся.
Наш многонациональный народ - это простые, крепкие люди, прошедшие через страшнейшие невзгоды за три века. Уровень страхов чрезвычайно высок. Любую социальную реформу у нас нужно сопровождать сложнейшими PR-программами, состоящими из серии PR-проектов, насыщенных аналитической работой и множеством деталей. Способны это делать только редчайшие профессионалы с большим успешным опытом аналогичных программ.
Например, в 90-е годы при создании нынешней пенсионной системы в Казахстане работали американские пиарщики (Burson-Marsteller). Их главной задачей, успешно выполненной, было недопущение социальных взрывов из-за смены системы пенсий. Работали 3 года, обучая десятки чиновников и пиарщиков. До них о системном пиаре в РК понятия не имели, кто бы что ни сочинял сейчас. И проект прошёл успешно, сопротивление народа было преодолено.
Головокружение от успехов
С началом сырьевых сверхдоходов наши молодые политики и политтехнологи совсем подзабыли (в условиях псевдовсемогущества в короткий период высоких нефтяных цен), что любые крупные социальные движения надо сопровождать не трескотнёй в духе КПСС/ВЛКСМ и не «информационными роликами» на государственных ТВ-каналах, а реальным воздействием на «умы и сердца». Потому что это вопросы не технократические, не инвестиционные, не макроэкономические, а политические. Сейчас в стране уже есть свои пиарщики, по опыту не уступающие тем американцам – да только государство перестало быть осознанным клиентом.
Чиновник наш, чаще всего, почти всегда некомптентен в области PR - т.е. уверен в своем полном превосходстве над обществом в этой сфере. Есть исключения - человек 10 из 200 высших чиновников, которые по разным причинам действительно что-то понимают и пытаются выстроить системный PR. Но даже у самых продвинутых - это попытки, а не системы. Попытка в реальности не считается. Важен стратегический результат - долгосрочное политическое выживание чиновника, крупной идеи, всего государства. Исключения не спасают весь имидж.
Дьявол в деталях
Прежде всего, нужно понимать национальный менталитет. Для его постижения, практически, нужно полжизни изучать нашу историю, читать много социологических исследований и ездить по глубинкам. Сами PR-приёмы известны всем нормальным пиарщикам. Всё дело во множестве нюансов.
Например, я заметил на видео митинга 24 апреля очень важную деталь. Аким Атырауской области Нурлан Ногаев, который вообще очень грамотно разговаривал, ещё и правильно оделся. Обратите внимание на весьма скромный свитер вместо накрахмаленной рубашки. Это психологически очень тонкий, грамотный приём. Аким получал инструктаж из Акорды, но точно не насчёт одежды, я уверен на 99%. Тренингов высокого уровня наши представители власти, увы, не проходят. Значит, это было его интуитивное решение в условиях кризиса. Это называется верный политический инстинкт.
Важны слова, важен тон слов, глаза и т.д. Умные люди понимают, что учиться нужно всю жизнь. Но нашу элиту подводит технократическое мышление. Они все думают о ВВП, о KPI, о процентовках. И забывают самое главное - власть осуществляется не в вакууме, а в реальном, бурлящем и меняющемся обществе. И её нужно подтверждать каждый день и два раза - сначала делами, а потом ещё и грамотным государственным пиаром.
Закрытость парламента
Безусловно, наш парламент и наши маслихаты закрыты от прессы, от общества. Считаю, что СМИ должны иметь постоянный допуск на все заседания рабочих групп по всем несекретным законопроектам. Разумеется, и доступ ко всем документам, с диктофонами и ксероксами. А все граждане через ЭЦП должны скачивать то же самое с сайта парламента. Сейчас же на нём вы не найдёте даже номера телефонов законодательного органа, не говоря о контактах каждого депутата и его помощников.
И знаете, кому это нужно больше, чем собственно народу? Именно политической элите. Потому что лучше споры в парламенте, в маслихатах, в СМИ и соцсетях, чем на площадях.
Митинги происходят именно из-за того, что пар вовремя и грамотно не выпускается. А для этого власти придётся сменить всю парадигму. Эта политика закрытости была не всегда. И она скоро неизбежно уйдёт. И чем раньше власть откроется перед народом, тем реальнее, а не виртуально крепче она станет.
Вред платных новостей
Клуб PR-профессионалов «PR-шы» много лет повторяет - эта антисистема уничтожает социальную базу власти, по сути, ослабляет само государство. Главная проблема с платными новостями («джинсой» на жаргоне рекламщиков) - это то, что никто их не читает и не смотрит. Вместо этого те же деньги нужно тратить гораздо умнее - на мощную аналитику (при каждом министерстве нужны так называемые «фабрики мысли»), на спецтренинги для всех руководителей начиная с заместителей акимов районов, на повышение в 3-4 раза зарплат рядовых журналистов государственных СМИ, на сеть корреспондентских пунктов по всему миру, на производство фильмов и сериалов по нашей истории (но с условием, что финансируются только пилотные серии, после чего производственные команды должны продавать эту продукцию в странах ОЭСР).
То есть надо оплачивать только продукт, конкурентоспособный на мировой арене. А журналистам платить серьёзные деньги только под годовые контракты. Вы удивитесь, какая очередь из лучших умов выстроится перед государственными СМИ.
Бег по граблям со скоростью звука
Я считаю, что мы бегаем по граблям. Всё, что случилось с недостаточным и непрофессиональным разъяснением земельной реформы, мы уже видели с декретницами, со второй пенсионной реформой, с анонсированием ЭКСПО, с кризисом вокруг Бората, с картой «Онай». Скоро будут «заряжаться» в государственную машину законы о медицинском страховании, об обязательном страховании жилья, об ограничении въезда в Алматы и т.д. Это всё опять нужно будет грамотно пиарить.
Хорошая новость - можно выскочить из круга граблей. Достаточно понять: парадокс в том, что в Казахстане правительство вполне профессиональное, эффективное. А вот пиариться как надо оно разучилось, когда увлеклось «джинсой» (платными новостями, или так называемым госзаказом) в 2002. Мало хорошо управлять. Гораздо важнее - уметь «продать» и процесс, и результаты своей работы самому народу, формируя реально лояльную социальную базу. А для этого нужно полностью реформировать систему государственного PR.
Forbes.Kz, 27.04.2016
